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中国鞋让美国人排队抢购 晋江“品牌之都”是怎样炼成的

  安踏、心相印、特步、361° 、利郎、劲霸、七匹狼、柒牌、盼盼……这些品牌都是土生土长的“晋江制造” ,品牌已成为晋江熠熠生辉的城市名片——

  “品牌之都”是怎样炼成的

  安踏、心相印、特步、361°、利郎、劲霸、七匹狼、柒牌、盼盼……一个个消费者耳熟能详的牌子,都有一个共同的发端地——晋江。

  数据显示,晋江目前拥有中国驰名商标43件,地理标志商标12件。拥有15个“国字号”区域产业品牌,并获评全国唯一一家运动鞋服产业知名品牌创建示范区;全市共有17个品牌上榜“2018中国品牌价值评价” 5亿元榜单。

 晋江成为国内知名的“品牌之都”,品牌亦成为晋江熠熠生辉的城市名片

晋江成为国内知名的“品牌之都”,品牌亦成为晋江熠熠生辉的城市名片

  萌芽:“逼”出来的“造牌运动”

  1999年,一个由知名乒乓球运动员孔令辉主演的运动鞋广告片在央视5套播出,这广告是安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠在董事会上力排众议签下的,一下就花掉了80万元。要知道,那时的北京房价才2000元/平方米,安踏一年的利润也只有400万元,80万元的代言费无疑是天价。

  丁世忠当时就是在拼一把,幸运的是,他赢了。

  孔令辉在2000年悉尼奥运会上奋勇夺冠,他的一句“我选择,我喜欢”,让安踏一夜间全国知名。正是这简简单单的一句话,立刻让安踏横扫中国,当年的销售额就突破3亿元。这次代言在安踏发展史上是一个重要的转折点,从此安踏不仅名扬天下,而且销售收入也一路猛增。

  晋江运动鞋的“造牌运动”始于安踏。在那之后,一场轰轰烈烈的“造牌运动”开始了。德尔惠请吴奇隆,贵人鸟签约刘德华。到后来,周杰伦、郭富城、张柏芝、孙燕姿、TWINS、F4……国内外明星统统遭遇哄抢。巨星不够用了,“求星若渴”的鞋企甚至把二三线明星都搬了出来。

  仅2003年,晋江鞋业就聘请了30多位明星代言人,登陆央视搞“广告轰炸”,把CCTV-5生生变成了“晋江频道”。

  “这种‘输人不输阵’‘砸钱才会赢’的心理,在‘造牌时代’显得格外疯狂。”熟悉晋江鞋业的丁先生说。

  其实,对于大多数晋江鞋企来说,造品牌是被逼出来的。自上世纪80年代开始,晋江鞋业就以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名,当时以家庭作坊为主,生产和经营方式粗放、效益低下,贴牌加工是最主流的生产方式。但是进入上世纪90年代后,亚洲金融危机使得晋江企业的订单急剧缩水,晋江的企业家们意识到:不做品牌不行了!

  如今,站在陈埭街头,呼啸而过的小货车里装满了鞋材或是运动鞋成品,各个鞋厂的招牌广告随处可见影视、体育明星的“身影”。

  而这,只是晋江品牌最初萌芽的缩影。安踏第一个通过明星代言打出了“品牌”符号之后,令晋江许多老板非常惊喜。特步签约谢霆锋,利郎签约陈道明,七匹狼签约齐秦,柒牌签约李连杰……在晋江品牌发展的最初阶段,明星代言成为不可磨灭的印记。

  进化:坚守品质赢得美誉

  有了牌子,并不意味着有了品牌。对于晋江品牌,进化历程中需要不断爬坡过坎,解决一个又一个横亘在面前的难题。而首要解决的,莫过于靠高品质的产品赢得消费者的美誉度。

  1999年的一天,九牧王集团董事长林聪颖像往常一样到车间检查工作,他发现一批臀部裁减尺寸不对、影响美观的裤子。“这种有质量缺陷的产品绝对不能流入市场,我给你三天时间解决问题。”林聪颖对车间主任说。

  不过,三天后这批无法解决缺陷的裤子被集中堆放在九牧王厂里的空地,当众烧毁。这就是一直被员工铭记的事件,并作为新员工入职培训必上的课程——“火烧次品裤”。

  “在品牌和产品的战略上,九牧王的理念就是用好产品征服人心,品质问题一刻都松懈不得。”林聪颖说。

  “做品牌一定要抓住消费者的需求。”对于恒安集团CEO许连捷来说,要打造成功的品牌,质量尤其重要,“以前的面巾纸质量很差,一擦就破,男士用完还会沾到胡子上。这样的纸,谁会喜欢?后来我们生产的纸,不仅不掉屑,还可以水洗,又柔又韧。”以市场为导向、为客户创造价值、坚持诚信,在许连捷看来,这就是恒安旗下包括“心相印”在内的众多品牌成功的最大秘诀。

  正是对于品质的坚守,包括恒安、安踏、九牧王、利郎、盼盼在内的一批本地品牌从晋江走向中国,形成了“群雄并立”的热闹景象。

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