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上线两年多的微信红包封面,为什么现在火了?

  手慢无!上线两年多的微信红包封面,为什么现在火了?

  “手慢了,红包封面派完了。”

  2月8日下午4时5分,“米粉”小陈在“雷军”微信公众号留言“新春红包”,“雷军”发过来“雷军新春限量红包封面!”的链接,点击进去,却跳出了这几个字。

  当天,“雷军”微信公众号发布了发送新春限量红包封面的消息,从10点到20点,每隔两小时发放。即便分了几波,小陈还是没抢到,有时想起来已经过了点儿,有时掐着点进去却显示已领完。

  “抢红包要拼手速,现在连抢红包封面都要拼手速了。”小陈感叹道。

  实际上,定闹钟拼手速还只是简单版,还有更为复杂的进阶版玩法。比如,李佳琦的红包封面需要通过做各种任务,集齐“李”、“佳”、“琦”、“直”、“播”、“间”6张口令卡牌,才能兑换限定红包封面1张。

  品牌们纷纷下场,朋友们乐于使用,各种信息指向一个结果:上线于2019年的微信红包封面功能,终于在2021年的春节火了起来。

  微信指数显示,2月8日红包封面的微信指数较上月,增长了2171%。在这个春节,微信红包封面,成了微信用户之间乐于分享的“社交货币”,成了商家的营销新阵地。

  不过,澎湃新闻记者注意到,与微信红包封面“无偿向用户进行发放”的功能初衷不同,在电商平台上,有人在兜售自制的红包封面“序列号”,价格数元到数十元不等,成交量可观。

  在黑猫投诉平台上,已有网友反馈,在下单购买红包封面后,“序列号”无法兑换,才意识到被骗了。

  成本1元/个,自带限量属性

  “我觉得本来的红包封面太单一了,体现不出趣味性和多样性,又看到人家发的红包很特别,所以也想有个特别的红包封面,满足自己小小的虚荣心。”27岁的上海白领小姚告诉澎湃新闻记者。

  对于用户来说,获取微信红包封面基本上没有金钱上的成本,抢到特别的微信红包封面,然后给好友发红包,就像参与了一场休闲社交游戏。

  小姚特意搜索了哪些品牌在发红包封面,发现很多都被抢光了,但幸运地捡漏到了一款奥利奥的红包封面,上面是奥利奥的品牌大使周杰伦。小姚将这一消息转告给了一位周杰伦的粉丝,这位粉丝也马上抢到了。

  不只是奥利奥,微信官方曾发布一份红包封面上线日历表,从2月1日到2月14日天天有封面可领,参与的品牌,既有toC的零售型商家(肯德基、coco都可、必胜客等),也有网络游戏(《和平精英》、《阴阳师手游》等),甚至还有即将上映的贺岁大片(《侍神令》、《你好,李焕英》,《刺杀小说家》)。

  澎湃新闻记者梳理发现,发放门槛降低,叠加春节特殊时机,是近来品牌封面红包大幅增加的原因。

  据腾讯官网微信公众号“零售智慧观察”介绍,微信红包定制功能于2019年1月正式对外开放,当时主要是用于满足企业向员工发红包时的视觉统一需求,未将红包封面的设计权限公开,只有企业管理员才可以在后台定制。

  2020年1月,微信推出红包封面开放平台。那时,微信红包封面的定制价格为10元/个,100个起订。

  2020年12月,红包封面定制价格被大幅度降低到1元/个,起订量1个,越来越多的零售、快消品牌和个人创作者进场。

  一家早在微信红包封面降低门槛前,就尝鲜过的奢侈品品牌商家相关人士向澎湃新闻记者表示:“今天看到有人说去年电子红包反应没那么好,但我们看来不完全是,因为去年我们做的时候就很受欢迎,并且瞬间就领完了。”在他看来,是因今年做的企业多了,才让助推微信红包封面成为现象级的营销事件。

  也因为1元/个的成本仍存在,微信红包封面没法无限供应,而是自带如奢侈品般的“限量”属性,这增添了“抢”的乐趣。

  品牌营销“新途径”

  商家为什么乐于参与?春节是红包收发的高峰期,也向来是品牌进行节日营销的重要节点,若派发1万个红包封面,费用是1万元,这可作为企业付出的营销成本。

  作为回报,红包封面详情页下拉的位置,可打通品牌小程序、公众号和视频号。这意味着,在用户收发红包之时,不知不觉在为品牌官方账号引流。

  COACH(蔻驰)品牌相关人士向澎湃新闻记者介绍,COACH在去年的520初始制作红包,收到了用户的好评,这次正值春节,特意制作了微信牛年红包,设计借助了COACH新春产品上的小牛图样并配合了书法家朱敬一老师的春联。

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